Qui aurait cru qu’une mauvaise critique du film Star Wars allait m’inspirer une leçon de marketing? En voiture pour aller voir mes parents à Noël, j’écoutais distraitement la Sphère à Radio-Canada tout en gardant mon œil de copilote sur la route. Je n’étais pas la conductrice désignée de ce petit voyage de 5 heures, mais comme tout bon copilote (!) j’y allais souvent d’un «Attention, il ralentit!«, «Il y a une déneigeuse en avant«, «Hiii! Mais il est fou, lui!«.
Vous voyez le topo? Oui, je sais. C’est énervant. Mais ça fait quand même 23 ans que mon chum endure mes commentaires quand c’est lui qui conduit…!
Sous la neige et la pluie verglaçante, ça explique pourquoi la Sphère venait en 2e !
Mais c’était aussi le sujet abordé en ce samedi 23 décembre qui me parlait moins: les films de science-fiction.
Une cible ratée parce qu’on manque de personnalité
Je ne suis pas une fanatique du cinéma, mais il s’est dit une phrase lors de la critique du film de Star Wars, les derniers Jedi, qui a attiré mon attention. Je dois souligner que la critique, Helen Faradji, n’avait pas nécessairement apprécié. Elle trouvait que le film était sans personnalité. Et c’est la raison qui m’a inspiré cette réflexion.
«On essaie de parler à tout le monde.»
Tel était son constat. Faire plaisir à l’amateur de Star Wars, aux enfants qui vont voir le film avec leurs parents et à monsieur-madame tout le monde qui n’a pas nécessairement suivi la saga de Star Wars, ça ne fonctionne pas. En passant, je fais partie de la dernière catégorie, mais j’imagine que vous l’avez compris.
Et là, je vous avertis! Vous n’avez pas besoin de me dire que ce n’est pas vrai et essayer de me convaincre que c’est le meilleur film de tous les temps… Je n’ai pas vu le film. Je ne fais que rapporter les propos entendus à la radio, propos qui portent un message IMPORTANT selon moi.
C’est un film sans personnalité parce qu’on essaie de parler à tout le monde.
La leçon de marketing: Star Wars et la publicité, c’est exactement la même chose.
Les publicités qui essaient de parler à tout le monde sont fades, ennuyantes et non efficaces. Pourtant, c’est ce que la majorité des gens font et je me regarde le nombril aussi quand je dis ça. Des idées, j’en ai plein pour les autres, mais quand vient le temps d’en avoir pour moi, il m’arrive de trébucher sur le 2e facteur qui explique, à mon avis, ce phénomène:
- Penser économiser de l’argent en parlant à tout le monde en même temps.
- La peur du risque.
Voyons ces 2 points dans le détail.
Économiser est un mythe! Ça vous coûte plutôt une petite fortune de vouloir parler à tout le monde!
Pour qu’une publicité soit mémorable, elle doit susciter une émotion. Pour susciter une émotion, une personne doit se sentir interpellée, concernée par le message qu’elle entend et qu’elle voit. Ce n’est pas avec un message général qu’une émotion montera en nous.
Si rien d’accrocheur ne ressort de votre publicité, croyez-vous que vous obtiendrez des résultats? La réponse est non, tout simplement.
La majorité des gens font cela parce qu’ils ont des budgets limités. Ils créent donc un seul message, une seule publicité et, le pire, ils la répètent sous le même format partout.
Vous ne me croyez pas? Regardez simplement votre fil d’actualité Facebook. Nombreuses sont les publications qui annoncent un événement avec, pour image, l’affiche qui a été produite. Ou qui annonce une offre d’emploi, avec le même montage fait pour le journal.
C’est souvent illisible, même sur un ordinateur, alors imaginez sur un téléphone mobile! 70% des jeunes adultes de 18 à 24 ans s’informent principalement avec leur téléphone mobile. Pensez-y la prochaine fois que vous voudrez économiser du temps et de l’argent en envoyant le même montage graphique sur tous vos outils de communication.
Le centre canadien d’éducation aux médias et de littératie numérique affirme que nous sommes exposés à 3 000 annonces par jour. C’est énorme! C’est pourquoi votre message doit parler précisément à un segment cible de votre marché, et parfois même à une personne cible!
Imaginez! 3 000 annonces! C’est évident que notre cerveau n’accrochera pas sur un message général. Il fait le tri rapidement afin de se garder de la place pour être réceptif aux messages importants pour lui.
Parfois, un simple diagnostic peut vous aider à y voir plus clair et adapter vos messages pour vos différentes cibles.
La peur du risque, cette vilaine tare qui nous empêche d’avancer PLUS VITE
Soyons honnêtes, c’est ici que je me sens personnellement concernée. Rares sont ceux qui n’ont pas peur du risque. Évidemment, je suis en affaires, deux fois plutôt qu’une. Alors, c’est sûr que des risques, j’en ai pris dans ma vie. Cependant, ils étaient toujours calculés et avec un plan B. Sauter dans le vide sans parachute, je l’ai rarement fait. Quand j’ai osé le faire, j’ai eu les résultats qui allaient avec le risque, autant du côté des succès que des échecs.
Ceux qui ont une grande visibilité se démarquent nettement des autres, mais ils attirent également la controverse. Quand on ose être différent, ce n’est pas tout le monde qui l’apprécie.
J’ai en tête quelques exemples de stratégies qui se distinguent et qui n’ont pas fait que des heureux. Je pense à la ville de Pohénégamook qui a fait renaître le monstre Ponik en 2015. J’en parlais sur mon blogue par une entrevue vidéo avec les instigateurs. Cette stratégie n’a pas fait l’unanimité, mais pour une ville touristique située en région, faire les nouvelles nationales avec cette histoire, ça compte! Je pense à Olivier Lambert, la coqueluche du marketing Web qui veut dominer le monde. Sa personnalité ne lui donne pas que des amis, mais son ambition et son audace est payante.
Petit train va loin OU propulser ses affaires à un autre niveau?
Alors, il vous faut faire un choix. Prendre le risque d’être différent et de choquer certaines personnes, ou se fondre dans la masse et couler des jours tranquilles? Si vous choisissez la tranquillité, vous aurez les résultats qui viennent avec.
Vous connaissez l’adage «petit train va loin«? Vos actions marketing, posées régulièrement et avec persévérance, vous rapporteront inévitablement si elles sont efficaces. Seulement, ne demandez pas la lune si vous ne voulez pas construire une fusée pour vous y rendre.
Si vous posez des actions qui se démarquent, vous atteindrez la lune beaucoup plus rapidement, mais on vous aura peut-être fait des jambettes en cours de route. Une fois arrivé sur la lune, il vous faudra travailler fort pour y rester (ou poursuivre sur mars!) puisque le succès dérange.
Et maintenant? Cette leçon de marketing vous apporte des questionnements et vous savez que vous devez faire des changements pour aller plus loin, mais lesquels et comment? Planifions une rencontre pour en discuter! Vous n’avez qu’à répondre à ces quelques questions avant tout et le tour est joué. Allez-vous oser?
